Šest sekundi zabave preraslo je u globalni fenomen koji je promijenio način na koji komuniciramo, stvaramo i konzumiramo sadržaj, piše Ema Vidović iz Brand Creative Tima Crew Media.
Kratki video danas je postao najkonzumiraniji oblik sadržaja na internetu. Platforme su se prilagodile sve kraćoj pažnji korisnika, dok bi se neki složili da su ju društvene mreže i uzrokovale pri čemu se postavlja pitanje je li to bilo namjerno ili slučajno. Oblici komunikacije pomaknuli su se s dužeg i pasivnijeg sadržaja prema bržim i dinamičnijim formatima. U takvom okruženju korisnici više nisu isključivo publika, oni su i kreatori, sudionici trendova i aktivni sudionici u digitalnoj kulturi.
Razvoj takvog formata nije počeo s TikTok-om, već su njegovi temelji postavljeni su još početkom prošlog desetljeća kada su se pojavile prve platforme koje su eksperimentirale sa izuzetno kratkim videima.
Vine: početak revolucije kratkog videa
Jedan od prvih eksperimenata koji je imao značajniji utjecaj korištenja kratkog videa bila je aplikacija Vine pokrenuta 2012. godine. Ubrzo nakon početka korištenja i prepoznatog budućeg potencijala platforme istu je kupio Twitter. Posebno se ističe činjenica, i značajna novina u to vrijeme, kako je Vine omogućio korisnicima snimanje videa u trajanju od tek šest sekundi.
Aplikacija je bila vrlo jednostavna, mogli ste snimati u njoj sa samo stražnjom kamerom te nije imala opciju naprednog za editanja. Ključna inovacija bio je takozvani loop, s kojim bi se video automatski ponavljao čim bi završio, stvarajući beskonačnu petlju. Upravo je to obilježje potaklo kreatore da počnu razmišljati drugačije, stoga su priča, šala ili trik u videu morali su biti razumljivi u kratkom vremenu od svega nekoliko sekundi, ali i dovoljno zanimljivi da stvaraju smisao kada se neprestano ponavljaju i kako bi korisnicima bili zanimljivi i razumljivi.
Takav format potaknuo je potpuno novi stil internetskog humora, poput brze poante, vizualnih šokova i kreativnih prijelaza između scena. Brojni kasniji internetski kreatori upravo su na Vineu pridobili svoju publiku, a koje su poslije počeli primjenjivati i ostali kreatori medija.
Iako je platforma 2015. godine imala oko 200 milijuna aktivnih korisnika, u jednom se trenutku suočila s ozbiljnim problemom. Najpoznatiji i najveći kreatori zatražili su monetizaciju i sustav nagrađivanja sadržaja, no platforma nije nudila održiv način zarade, zbog čega su mnogi počeli prelaziti na druge društvene mreže gdje je ta mogućnost bila dostupna.
Twitter je službeno ugasio Vine u listopadu 2016. godine, čime je završilo jedno od relativno kratkih, ali najutjecajnijih poglavlja u povijesti razvoja kratkog videa. Pokrenut je trend kratkih videa koji su prihvatile sve buduće platforme.
Musical.ly: generacija lip-synca
Nakon Vine-a, popularnost kratkog videa nastavila se razvijati putem aplikacije Musical.ly. Aplikacija je pokrenuta 2014. godine u Šangaju, a korisnicima je omogućila snimanje videa uz glazbu, najčešće kroz lip-sync, ples ili kratke humoristične skečeve.
@mrcameronmonaghanswife THAT VIDEO POPPED UP EVERY TIME I OPENED MUSICALLY #viral #xyzbca #fyp #fyppppppppppppppppppppppp #foryou #foryoupage #musically #lianev
♬ Does Your MaMa Know You Dance Like That? – Tik Tok
Musical.ly je posebice privukao mlađu publiku, ponajviše tinejdžere u SAD-u i Europi, čime je platforma stvorila novu generaciju internetskih zvijezda, ali i standardizirala format kratkog vertikalnog videa kakav je danas poznat, brza i kratka konzumacija poruke kroz video uradak.
Značajan preokret nastupio je 2017. godine kada je kineska tehnološka tvrtka ByteDance kupila Musical.ly. Godinu dana kasnije, aplikacija je spojena s platformom TikTok, čime je započela još jedna, nova faza u razvoju kratkog videa koja je osvojila publiku, prvenstveno mlade koji su konzumiraju velik broj sadržaja u kratkom vremenu.
TikTok: algoritam kao kralj
Za razliku od svojih digitalnih prethodnika, TikTok se kao na središte iskustva usredotočio na algoritam. Umjesto da korisnici isključivo i poglavito gledaju sadržaj ljudi koje prate, aplikacija im kroz „For You“ stranicu predlaže personalizirana videa.
@maria.slate TikTok’s algorithm point system explained!! This is a great resource for smaller creators who are working hard to get a viral video pushed out there! #algorithmpoint #tiktokalgorithm #viralvideo #tiktokviral #algoritmotiktok #algorithm #greenscreenvideo #greenscreen #creatorsearchinsights
♬ original sound – maria slate
For You stranica i nova logika viralnosti
Ovakav princip omogućio je viralnost sadržaja bez široke baze pratitelja. Kreator sa svega nekoliko objava može dosegnuti milijune pregleda ukoliko algoritam prepozna interes publike. Upravo ova kombinacija jednostavne produkcije, personaliziranog feed-a i ubrzanog širenja trendova pretvorila je TikTok u globalni fenomen, a utjecaj platforme vidljiv je i izvan same aplikacije. Kratki video danas oblikuje širenja glazbe, humora, trendova i popularne kulture. Granica između publike i kreatora sve je nevidljivija, a digitalni identitet sve više nastaje upravo kroz video sadržaj.
Uspjeh TikTok-a brzo je izazvao reakciju drugih digitalnih platformi. Najizravniji odgovor došao je od Instagrama koji je predstavio Reels, format kratkih vertikalnih videa sličnih onima na TikTok-u.
Reels je Instagramu pružio brzu montažu, kratke trendove i mogućnost otkrivanja novih kreatora kroz algoritamske preporuke. Iako se estetski više oslanja na influencere i vizualno dotjeran sadržaj, no imaju isti cilj, odnosno zadržava korisnike u formatu kratkog videa koji danas dominira internetom.
Kratki video kao novi standard
Drugim riječima, ono što je započelo sa šest sekundi Vine videa danas je postalo globalni standard digitalne komunikacije. Kratki video više nije samo trend, već je postao temeljni način funkcioniranja Interneta.
Razvoj kratkog videa pokazuje kako je TikTok uspio nadmašiti svoje prethodnike ponajviše zahvaljujući sustavu monetizacije koji motivira kreatore da ostanu aktivni i kontinuirano stvaraju sadržaj. Za razliku od platformi poput Vine-a, TikTok je prepoznao važnost financijske nagrade, čime je zadržao najpopularnije korisnike i potaknuo rast zajednice.
Osim toga, njegova snažna algoritamska preporuka omogućuje brzo širenje sadržaja i vidljivost čak i manjim kreatorima. Upravo zbog ogromnog dosega i utjecaja na publiku, prisutnost na TikToku danas je ključna za svaki brend koji želi ostati relevantan i konkurentan na digitalnom tržištu.
