Kako je jedna aktivacija izvan mjesečnog plana ostvarila više od 2,3 milijuna pregleda i gotovo 11,8 tisuća interakcija
Klijent: Decathlon Hrvatska
Projekt: FIFA World Cup aktivacija, Svjetsko nogometno prvenstvo 2026.
Usluga: kreativni koncept, kreatorska produkcija, TikTok sadržaj i distribucija
Kreatori: Petra Urlić, Jurica Vipel, Sara Stanković, Jan Mihaljević, Antonio Korajac
Svjetsko prvenstvo uvijek donosi nekoliko tjedana u kojima nogomet postaje dio gotovo svakog razgovora, pogotovo u Hrvatskoj. Prate se utakmice, biraju favoriti, slažu ekipe i komentira svaki potez, a ta se atmosfera vrlo brzo preseli i na društvene mreže. Za Decathlon Hrvatska to je bio trenutak koji smo željeli iskoristiti za sadržaj koji će biti jednako zabavan i dinamičan kao i samo iskustvo Prvenstva.
Uz redovan mjesečni TikTok sadržaj, osmišljena je dodatna aktivacija koja je nogometnu euforiju preselila direktno u Decathlon trgovinu. Kroz kreatore, kupce i niz nogometnih izazova nastao je format koji je trajao kroz cijelo Prvenstvo i za četiri dana snimanja donio više od 2,3 milijuna pregleda i gotovo 11,8 tisuća interakcija.
Redovan sadržaj gradi profil, veliki trenuci ga ubrzavaju
Za Decathlon Hrvatska svaki mjesec radimo TikTok sadržaj koji dugoročno gradi profil. Publika upoznaje lica, formate i ritam objava, a brend ostaje prisutan i izvan velikih sezonskih trenutaka.
Postoje razdoblja u godini kada se pažnja okupi oko jedne teme i kada u feed uđe publika koja inače ne prati sportski sadržaj. Svjetsko prvenstvo jedno je od tih razdoblja. Komentari tada postaju živi, ljudi traže sadržaj koji im daje osjećaj da su dio nečega, a brend koji se u tom trenutku pojavi s pravom idejom dobiva prostor kakav mu redovna objava ne može osigurati.
Takav trenutak zahtijeva sadržaj s vlastitim konceptom, vlastitim nositeljima i vlastitim rasporedom objave. Zato smo Decathlonu uz mjesečni plan predložili aktivaciju koja se gradi oko Svjetskog prvenstva: format s kreatorima, snimanja u trgovini i seriju epizoda koje izlaze u ritmu utakmica hrvatske reprezentacije.
Dok traje prvenstvo, svi imaju tim
Tijekom prvenstva svi imaju svoju ekipu; od ekipa s posla preko ekipe iz kvarta pa sve do ekipe iz online komentara. Natjecateljska energija velikih prvenstava izlazi izvan stadiona i ulazi u razgovore, društvene mreže i svakodnevni život, a ljudi u tim tjednima traže natjecateljsku atmosferu i rivalstvo mnogo više od same analize utakmice. Upravo ta atmosfera bila je polazišna točka za aktivaciju.
Sadržaj koji se u tom periodu najviše dijeli rijetko su same utakmice. Dijele se reakcije ljudi, podbadanja, hero momenti i situacije u kojima nitko ne zna kako će ispasti. Iz tog uvida došao je smjer aktivacije: sadržaj o ljudima koji se okušavaju u nogometu, snimljen tamo gdje se nogometna oprema stvarno kupuje.
Umjesto klasičnog predstavljanja nogometne ponude, odlučili smo ljude staviti u središte priče. Decathlon trgovina postala je teren, kreatori su preuzeli uloge kapetana, kupci su kroz različite izazove dobivali priliku pokazati svoje nogometne vještine, a Decathlonovi proizvodi rekviziti bez kojih se izazov ne može odigrati.
Tako je nastao format u kojem se svaka epizoda može gledati kao mala utakmica za sebe, s novim licima, novim ekipama i rezultatom koji nije moguće predvidjeti.
Format koji je nosio aktivaciju
Aktivaciju smo gradili kroz dva sloja sadržaja koji su izlazili paralelno. Hero epizode nose glavni storytelling i objavljuju se na Decathlon TikTok profilu, gdje Petra Urlić kao voditeljica formata i još jedan od naših kreatora među kupcima slažu svoje timove i vode ih kroz izazov inspiriran nogometnom atmosferom. Uz njih je išao creator POV sadržaj na profilima kreatora, koji isti dan pokazuje iz njihove perspektive kroz reakcije, backstage momente i komentare prije i nakon izazova.
Sami izazovi bili su pokretač svake epizode. Kupci su kroz preciznost i refleks pokazivali kojoj bi nogometnoj poziciji pripadali, pucali penale uz navijačke distrakcije i rješavali zadatke koji su tražili dobru komunikaciju ekipe, od blind challengea do poligona s dodavanjem i završnim udarcem na gol.
Proizvodi su u kadar ulazili kroz samu igru. Lopte, mini golovi, čunjevi, mete, agility oprema, štoperice i kapetanske trake bili su alati kojima se izazov odigrava, pa je njihova funkcija publici bila jasna bez ijedne prodajne rečenice.
Lica koja su nosila format
Petra Urlić već je prepoznatljivo lice Decathlon sadržaja i osoba koju publika povezuje s brendom, zbog čega je bila konstanta serijala i veza između epizoda, kupaca i izazova. Uz nju se u svakoj epizodi mijenjao kreator koji formatu donosi drugu energiju, pa je aktivacija kroz objave ostala dinamična i nepredvidiva.
Jurica Vipel donio je kompetitivnu energiju, podbadanje među ekipama i tempo koji sadržaj drži budnim. Sara Stanković unijela je improvizaciju i community energiju zbog koje aktivacija u feedu djeluje kao sadržaj koji bi publika ionako pogledala. Jan Mihaljević iskoristio je iskustvo voditelja i brzo stvarao opuštenu atmosferu u kojoj kupci zaborave da su dio snimanja, a Antonio Korajac uključio se u završnu epizodu u kojoj su rivalstvo i reakcije preuzeli glavnu rolu. Kroz epizode se razvijalo upravo ono što smo tražili: rivalstvo među ekipama, interna dinamika i favoriti koje publika prepoznaje iz videa u video.
Sadržaj koji je snimala Crew produkcija iskoristili smo i u kreatorskim videima, čime je njihov POV sadržaj dobio kadrove iz same epizode. Kreatori su svoje objave montirali u prepoznatljivom stilu svojih profila, a produkcijski materijal dao im je dodatnu razinu kvalitete koju samostalno snimanje na terenu teško isporučuje.
Kako je publika odgovorila?
Epizode smo snimali u četiri navrata, a svako snimanje odradili smo dan prije utakmice hrvatske reprezentacije, kako bismo iskoristili nogometnu energiju i nabrijanost koja se tih dana osjeti i u trgovini i u feedu. Objave su izlazile na dan utakmice, što je za Crew produkciju značilo da svaku epizodu treba isporučiti u jednom danu: snimanje, montažu i pripremu sadržaja za Decathlon profil i za profile kreatora.
Kroz aktivaciju je tako nastalo dvanaest videa na pet profila i dvije platforme, uz četiri seta storija. Svaka epizoda dala je hero video na Decathlon TikToku, kreatorski video na TikToku i na Instagramu te storije na Instagramu. Zajedno su ostvarili više od 2,3 milijuna pregleda i gotovo 11,8 tisuća interakcija publike.
Aktivacija se nije odrazila samo na rezultate pojedinačnih objava, već i na interes za sam Decathlon profil. U razdoblju od 17. lipnja do 7. srpnja profil je ostvario 12,4 tisuće pregleda profila, što je više od 170 % iznad prosjeka prethodna tri usporediva razdoblja, kada je ostvarivao 4 tisuće, 3,6 tisuće i 6,1 tisuća pregleda profila.
Hero epizode na Decathlon TikTok profilu ostvarile su više od 2,17 milijuna pregleda i 5.169 interakcija, uz medijsku podršku koja je sadržaj dodatno distribuirala prema širokoj publici u tjednima kada je interes za temu bio najveći. Sadržaj na profilima kreatora dodao je 211.304 pregleda i 6.605 interakcija.
Što brojke govore?
Rezultati su pokazali da je koncept funkcionirao kao serijal. Publika je ostala uz aktivaciju do posljednje epizode, a najveći broj pregleda ostvarila je upravo objava kojom je serijal zatvoren.
Važan dio rezultata došao je i s profila kreatora. Njihove su objave na TikToku ostvarile više interakcija u odnosu na broj pregleda, što pokazuje vrijednost zajednica koje kreatori već imaju. Publika koja prati određeno lice reagira na sadržaj koji joj je poznat i blizak, a kreatori su tako aktivaciji donijeli dodatnu razinu angažmana.
Spremanja i dijeljenja dodatno su pokazala da sadržaj nije ostao samo u trenutku gledanja. Publika ga je slala drugima i spremala, što je posebno vrijedno kod formata koji počiva na ideji ekipe, izazova i međusobnog natjecanja.
Zašto se dodatne aktivacije isplate?
Redovan mjesečni sadržaj i sezonska aktivacija imaju različite uloge. Mjesečni plan gradi kontinuitet, prepoznatljivost i odnos publike s profilom, dok dodatna aktivacija omogućuje brendu da iskoristi trenutak u kojem interes publike naglo raste.
Kod Svjetskog prvenstva taj je trenutak bio posebno jasan. Tema je već bila dio svakodnevnih razgovora, a Decathlon Hrvatska je imao priliku ući u taj razgovor kroz sadržaj koji je prirodno pripadao nogometnoj atmosferi.
Četiri dana snimanja pritom su proizvela format koji je živio kroz cijelo prvenstvo, na više profila i iz više perspektiva, dok su kreatori svojim zajednicama donosili sadržaj koji je ostao povezan s njihovim uobičajenim stilom komunikacije. Ritam u kojem se epizoda snima jedan dan, a objavljuje sljedeći, pokazao je i koliko brzo produkcija može reagirati na trenutak koji se ne ponavlja.
Sport, humor i neizvjestan rezultat
Kroz dinamičan i zabavan format kampanja je svijet Decathlonovih proizvoda povezala s onime što publika voli gledati: natjecanjem, humorom i neizvjesnim rezultatom.
Umjesto kampanje koja izlazi povremeno, oko Decathlona se tijekom prvenstva stvarno nešto događalo. Publika je to pratila iz više perspektiva i u realnom vremenu, a brojke koje su ostale pokazuju koliko vrijedi biti prisutan upravo u trenucima kada svi gledaju u istu stranu.
Veliki trenuci stvaraju veliku pažnju, ali prava ideja pretvara tu pažnju u sadržaj koji se pamti.
Javite nam se ovdje i razgovarajmo o tome kako možemo vaš sljedeći trenutak pretvoriti u uspješan serijal.
Za brži pregled potencijalnih suradnji, prijavite se u Chopor i istražite našu bazu kreatora.
