Kreatoru je za objavu dovoljan jedan klik. No kada iza njega stoji velika publika, a posebno kada postane ambasador nekog brenda, posljedice tog klika mogu biti puno veće, piše Marija Bobinski, Brand Creative Team Coordinator u Crew Media.

Kreatorska ekonomija već dugo nije usmjerena isključivo na doseg kreatora ili veličinu njegove publike. Oni danas imaju stvaran utjecaj na mišljenja, ponašanje i odluke svoje publike, a povjerenje koje su izgradili s njom postalo je jedna od najvećih vrijednosti koju donose brendovima.

Zato je važno postaviti pitanje: tko čuva reputaciju kada kreator postane brendov ambasador? Odgovornost dijele kreator, brend i agencija koja ih povezuje.

Kada jedna objava postane problem brenda

Na velikim svjetskim tržištima već smo vidjeli koliko brzo osobna reputacija kreatora može postati poslovni problem. Kada je 2021. beauty brend Morphe prekinuo poslovni odnos s Jamesom Charlesom nakon kontroverzi vezanih uz njegove poruke maloljetnim osobama, pokazalo se koliko snažno osobni reputacijski rizik može utjecati na komercijalno partnerstvo.

Samantha Hudson je 2024. trebala biti dio kampanje Doritosa u Španjolskoj, no nakon što su ponovno isplivali njezini stari kontroverzni komentari, uslijedio je snažan backlash na društvenim mrežama. Iako je objasnila da je riječ o provokativnom humoru i uputila ispriku, Doritos je uklonio kampanju i prekinuo suradnju. Reputacijski rizik ne nastaje samo zbog onoga što kreator objavi danas; ponekad je dovoljan sadržaj iz prošlosti koji ponovno postane relevantan. 

A slučaj Dylan Mulvaney i Bud Lighta pokazao je još jednu stranu problema: čak i kada sam kreator nije napravio ništa što bi predstavljalo kršenje vrijednosti brenda, jedna suradnja može postati središte ogromnog društvenog i reputacijskog backlasha. Posljedice su se prelile i na poslovne rezultate brenda.

Ovi primjeri dolaze s velikih tržišta, ali upravo zato otvaraju još jedno važno pitanje za manja tržišta. U manjim državama i zajednicama udaljenost između kreatora, publike, medija i brendova često je puno manja. Informacija se može vrlo brzo proširiti iz jedne društvene mreže u širi javni prostor.

Što je zajednica manja, to je put od jedne objave do njezinih posljedica kraći.

Kreator je prvi koji čuva vlastitu reputaciju

Velika publika donosi velik doseg, ali i veću odgovornost. Kako objašnjava Mislav Combaj, Talent Team koordinator u TikTok-first agenciji Crew Media, ozbiljna publika mijenja način na koji kreator treba razmišljati o vlastitoj komunikaciji.

„Čim imaš ozbiljnu publiku, moraš prihvatiti da više nemaš istu razinu odgovornosti kao kad te prati 200 ljudi.“

To ne znači da kreatori trebaju izgubiti autentičnost zbog koje ih je publika zavoljela. Upravo suprotno; autentičnost je jedna od njihovih najvećih vrijednosti.

Ali autentičnost nije isto što i neodgovornost. Kreator može biti svoj, imati stav, biti direktan ili kontroverzan, ali mora biti svjestan da njegove riječi i postupci imaju veći doseg i veću posljedicu. Granica između privatnog i javnog postoji, ali nju, kako kaže Mislav, kreator sam postavlja.

Što zapravo znači biti provjeren kreator?

U svijetu u kojem se vrijednost kreatora često prvo mjeri brojem pratitelja i pregledima, profesionalnost se puno teže može svesti na jednu metriku.

U Crew Media brojke su samo početak.

„Brojke su zapravo najlakši dio analize. Nama je puno zanimljivije što se dogodi nakon što kreatoru pošaljemo brief.“

Je li pročitao brief? Postavlja li prava pitanja? Razumije li što brend pokušava postići? Zna li razlikovati awareness kampanju od sadržaja koji treba nešto konkretno prodati? Može li napraviti sadržaj koji je autentično njegov, a istovremeno ostvaruje poslovni cilj klijenta?

Uz brojke se zato gledaju i kvaliteta publike, konzistentnost sadržaja, brand safety, prethodne suradnje, reputacija, komunikacija, poštivanje rokova i sposobnost prihvaćanja feedbacka.

Jer kreator koji jednom napravi dva milijuna pregleda, ali ga tri dana nitko ne može dobiti, dugoročno može biti puno manje vrijedan od kreatora s manjim reachom s kojim je moguće izgraditi pouzdan i profesionalan odnos.

Provjeren kreator zato nije nužno onaj s najvećim reachom. To je onaj kojemu se može vjerovati.

Crew Media: uloga agencije u razgovoru brenda i kreatora

Kreator ne bi trebao biti prepušten sam sebi kada iz svijeta stvaranja sadržaja zakorači u svijet ozbiljnih poslovnih suradnji. Odjednom postoje briefovi, rokovi, ugovori, usage rights, produkcija, budžeti i cijeli tim ljudi koji sudjeluje u jednom projektu.

„Nitko se nije rodio s tim znanjem“, kaže Mislav.

Upravo zato talent agencija nije samo posrednik između kreatora i brenda. Ona ima odgovornost educirati kreatora kako industrija funkcionira, pomoći mu da donosi dobre odluke i istovremeno ga naučiti odgovornosti prema klijentu koji ulaže svoj budžet i reputaciju.

U Crew Media Talent Team upravo zato radi puno više od povezivanja kreatora i brendova.

Kreatore se kontinuirano educira o stvaranju sadržaja, komunikaciji, javnom nastupu i profesionalnom odnosu prema brendovima. Pomaže im se razumjeti brief, poslovni cilj kampanje i očekivanja klijenta, ali i razvijati komunikaciju, pouzdanost i sposobnost prihvaćanja feedbacka. Istovremeno, Talent Team je podrška kreatorima tijekom samih suradnji; od prvog briefa do završetka projekta.

“Cilj nije ubiti spontanost zbog koje je osoba uopće postala zanimljiva, nego sačuvati ono zbog čega je publika voli i oko toga izgraditi sustav zbog kojeg će s tom osobom brendovi htjeti raditi i za pet godina.”

Profesionalnost? Dio kreativnosti

Kreatori su ljudi. Pogriješit će, promijeniti mišljenje, testirati granice i ponekad objaviti nešto prije nego što su dvaput razmislili. Ali upravo zato profesionalnost mora biti dio creator ekonomije.

Provjeren kreator nije onaj koji nikada neće pogriješiti. To je kreator koji razumije odgovornost svog utjecaja, zna kako profesionalno komunicirati, razumije odnos s brendom i ima partnera koji mu pomaže razvijati se.

Jer kada kreator postane brendov ambasador, reputacija više nije samo njegova. Ona postaje zajednička odgovornost kreatora, brenda i agencije koja ih povezuje. A kako Mislav sažima cijelu filozofiju rada s kreatorima:

„Veliki broj pratitelja može te dovesti do prvog velikog klijenta, ali profesionalnost odlučuje hoće li te taj klijent ikad ponovno nazvati.“