Prije nekoliko godina, influencer marketing je funkcionirao na principu dobrih namjera i brzih dogovora. Pošalješ poruku, dobije se odgovor, sadržaj se pojavi, svi su sretni. Tržište je bilo manje, kreatori su bili manje, brendovi su bili oprezniji, a cijeli ekosustav je bio dovoljno mali da se moglo funkcionirati na improvizaciji. Danas više nije tako. Industrija je narasla. Budžeti su narasli. Kreatori su postali ozbiljni partneri s vlastitim timovima, ugovornim obavezama i rasporedima koji se planiraju tjednima unaprijed. Brendovi imaju kompleksnije zahtjeve pravne, vizualne, tonske. Publika koja sve to na kraju gleda postala je dovoljno pametna da prepozna kada nešto zvuči kao oglas koji se pretvara da nije oglas. Sve to zajedno je recept za situaciju u kojoj stari načini rada više ne skaliraju.
Workflow nije dosadan. Kaos je dosadan.
“Workflow” – ta riječ koja nekako uvijek zvuči suhoparno u kontekstu kreativne industrije zapravo znači jedno: da znaš što se događa, tko je za što odgovoran i u kojoj fazi je nešto. Bez toga, svaka kampanja je nova avantura. I to u onom smislu koji nije uzbudljiv, nego iscrpljujući. Tražiš zadnju verziju briefa. Ne znaš je li sadržaj odobren ili čeka na komentar. Ne znaš je li kreator dobio feedback ili misli da može ići s objavom. Postoji li uopće isti link za praćenje koji koriste svi? Ekipe koje su to riješile, makar i djelomično osjete razliku. Energija više ne odlazi na gašenje požara, nego na stvaranje nečega vrijednog.
Transparentnost: prema van i prema unutra
Transparentnost u influencer marketingu ima dva lica, i oba su važna. Prema publici – ovo je i dalje nedovoljno raspravljana tema. Objave koje nisu označene kao plaćena suradnja nisu samo etički problem, one su i pravni. Osim zakona, tu je i nešto važnije: povjerenje. Publika koja shvati da je kreator sakrio suradnju kažnjava i kreatora i brend koji je stajao iza te objave. Povjerenje jednom izgubljeno ne vraća se jednom lijepom kampanjom. Prema unutra – prema brendu, agenciji, internim timovima transparentnost znači da svi u procesu znaju gdje su stvari u svakom trenutku. Koji sadržaj čeka odobrenje. Koje objave su live. Koji rezultati dolaze. Čini razliku od kampanje koja se može ponavljati i skalirati od kampanje koja se jedva iznijela do kraja.
Zašto je to sada važnije nego ikad
Ima nekoliko razloga zašto su ove teme dobile na težini baš u zadnje dvije, tri godine. Jedan je rast tržišta. Više kreativnih kampanja, veći budžeti, više strana u procesu. Kada je nešto malo, greška se lako apsorbira. Kada je nešto veliko, greška košta. Drugi je promjena percepcije kreatora. Kreatori koji su se donedavno tretirali kao “medij” sve se češće tretiraju kao partneri što zahtijeva i drugačiji odnos i drugačiji proces suradnje. Oni imaju svoju publiku, svoju reputaciju i svoje standarde. I sve više znaju prepoznati brendove koji to poštuju od onih koji ne poštuju. Treći je zahtjev za mjerljivošću. Brendovi više ne mogu samo reći “to je dobro izgledalo”. Traže podatke. Traže konverzije, doseg, angažman, atribuciju. Da bi se to pratilo potreban je red u procesu koji prethodi objavi.
Birokratizacija kreativnosti?
Postoji strah, razumljiv da se uvođenjem procesa ubija nešto što je influencer marketing učinilo zanimljivim: spontanost, autentičnost, osjećaj da je sadržaj nastao prirodno, a ne u korporativnoj radionici. Ako nas pitate, dobra struktura ne guši kreativnost, štiti je. Kreator koji zna točno što se od njega očekuje, koji ima jasan brief, ali i jasno definiran prostor za vlastiti glas, koji ne mora čekati tjedan dana na feedback ima više energije i više slobode da napravi nešto dobro. Ista logika vrijedi i za brendove. Jasni procesi ne znače manje kreativne kampanje. Znače kampanje koje stižu na tržište na vrijeme s pravim porukama, bez izgaranja tima koji ih organizira.
Nisu ovo neka nova otkrića, ali su teme koje se u praksi i dalje premalo adresiraju.
Mi u Crew-u radimo s brendovima kojima je stalo i do rezultata i do načina na koji se do njih dolazi. Ako tražiš nekoga s kim možeš razgovarati otvoreno o svim ovim stvarima, tu smo. Pozivamo te na kraju balade i da se pridružiš Choporu: https://chopor.com/.
